Cover Các khách sạn đang tìm cách kết nối sâu sắc hơn với du khách
Các khách sạn đang tìm cách kết nối sâu sắc hơn với du khách
1 / 1
Thông qua các chiến dịch quảng cáo thông minh và cách định vị thương hiệu gần gũi, các khách sạn trên toàn cầu đang củng cố lòng trung thành và kết nối với khách hàng ở mức độ sâu sắc hơn
“Những thương hiệu xuất sắc không bán sản phẩm; họ mời bạn gia nhập câu lạc bộ," từng có một câu nói thế này
Và ngày nay, nhiều khách sạn hạng sang đang biến triết lý này thành hiện thực. Họ không bán một đêm nghỉ, mà còn kiến tạo một thế giới quan mê hoặc, từ đó xây dựng lòng trung thành thông qua các chương trình văn hóa tinh tế và những món hàng đắt giá.
Đây không phải là một chiến lược hoàn toàn mới. Bạn có thể từng thấy điều đó qua những “Aman Junkies”, những tín đồ của Aman, hay chiến dịch “I’m a Fan” của Mandarin Oriental.
Điều khác biệt ngày nay là sự bùng nổ của kiểu chiến lược này và sự sẵn sàng chi trả của một thế hệ khách hàng mới. Họ tìm kiếm một “tuyên ngôn” về giá trị, phong cách sống và cá tính. Khi lựa chọn khách sạn, câu chuyện thương hiệu và sự cộng hưởng cảm xúc quan trọng đôi khi còn hơn một tấm nệm êm hay một chiếc "view" đẹp triệu đô.
Belmond là một ví dụ
Từ một chuỗi khách sạn boutique kín tiếng, Belmond đã bước lên đấu trường toàn cầu một cách ngoạn mục kể từ khi gia nhập đế chế LVMH vào năm 2019. Dưới định hướng sáng tạo mới, mỗi khách sạn của Belmond được trao cho một cá tính riêng biệt và đầy mời gọi, tựa như cách các nhà mốt định vị sản phẩm của họ.
Từ đó, một “bản đồ phong cách” thú vị đã hình thành: những quý cô lãng mạn diện Chloé sẽ tìm đến khách sạn Cipriani, Venice; giới sành điệu, quyền lực chọn Gucci khi du hành trên Venice Simplon-Orient-Express từ Paris tới bờ biển Amalfi; còn những tâm hồn tự do, phóng khoáng khoác lên mình Miu Miu để hòa mình vào không gian nhiệt đới tại Maroma, Riviera Maya.
Đọc thêm: Hồng Kông dẫn đầu
“Những thương hiệu xuất sắc không bán sản phẩm; họ mời bạn gia nhập câu lạc bộ.”
Thành công vang dội nhất phải kể đến sự kết hợp giữa tập đoàn Rosewood Hotels và thương hiệu thời trang thể thao đắt giá Sporty & Rich. Những chiếc áo cổ tròn, mũ len phong cách preppy in logo của những khách sạn huyền thoại như The Carlyle (New York) hay Le Bristol (Paris) được giới trẻ săn đón chẳng khác gì áo đấu của đội bóng mình yêu thích. Sưu tầm những phụ kiện này, tỏ bạn đã từng thuộc về một thế giới riêng biệt mê hoặc.
Tháng 10 vừa qua, thay vì những bộ ảnh quảng cáo xa xỉ truyền thống, Rosewood mời gọi một cộng đồng nghệ sĩ toàn cầu, như nhiếp ảnh gia Sarah van Rij hay đạo diễn Conner Griffith, để tạo ra những thước phim nghệ thuật và hình ảnh đầy cảm xúc. Mục tiêu rất rõ ràng: thay đổi hoàn toàn cách mọi người nghĩ về Rosewood. Từ một chuỗi khách sạn nghỉ dưỡng sang trọng, họ muốn trở thành một thương hiệu có tiếng nói văn hóa: luôn dẫn đầu xu hướng, luôn đón đầu cái đẹp và tôn vinh sự sáng tạo.
Ngay cả một biểu tượng lâu đời và đầy quy tắc như Raffles cũng đang tự "cách tân" để bắt kịp thời đại. Năm ngoái, khách sạn này đã gây bất ngờ với chiến dịch thường niên đầy táo bạo, pha trộn phong cách điện ảnh đặc trưng của đạo diễn Wes Anderson, mang tên "The Butler Did It" (tạm dịch: Quản gia đã làm điều đó).
Màn chào sân của chiến dịch diễn ra tại Raffles Singapore, quy tụ dàn nghệ sĩ đình đám: diễn viên kiêm biểu tượng thời trang Waris Ahluwalia, stylist lừng danh Robert Rabensteiner và người mẫu May Siu. Loạt ảnh và video đậm chất nghệ thuật được thực hiện bởi nhiếp ảnh gia thời trang Dylan Don, dưới sự chỉ đạo sáng tạo của "phù thủy" quảng cáo Trey Laird, nhà sáng lập kiêm giám đốc sáng tạo của agency lừng danh Laird+Partners.
Không dừng lại ở đó, phần tiếp theo được khởi động vào tháng 9 năm nay còn gây ấn tượng mạnh mẽ hơn. Ngôi sao toàn cầu của "Crazy Rich Asians" Henry Golding đã dẫn đầu một dàn diễn viên trẻ triển vọng như người mẫu Paris Amalie Gassmann và diễn viên người Anh Oli Green, cùng nhau tạo nên một chiến dịch vui nhộn và đầy màu sắc bên trong Raffles London. Qua đó, Raffles không chỉ kể một câu chuyện mới, mà còn tái khẳng định vị thế của mình như một biểu tượng văn hóa đa dạng và luôn biết cách làm mới mình.
Dần dà, thứ hình ảnh quảng cáo "hoàn hảo đến mức gây khó chịu" của các khách sạn đang bị thay thế bằng một làn sóng chân thực hơn. Đó có thể là một bức ảnh phim ghi lại vệt martini loang lổ trên quầy bar, hay khay đồ ăn sáng bỏ lại trên chiếc giường ngủ chưa kịp dọn. Và chiến lược này hiệu quả, bởi nó đánh trúng tâm lý của thế hệ khách hàng mới: họ khao khát sự chân thực, muốn nhìn thấy chính mình trong những khoảnh khắc đời thường ấy, thay vì bị choáng ngợp bởi một hình ảnh xa xỉ đến xa lạ.
Xu hướng tôn vinh cái đẹp "thật" này còn được đẩy lên một tầm cao mới qua những ấn phẩm nghệ thuật. Tháng 10 vừa qua, Rosewood đã cho ra mắt cuốn sách ảnh khổ lớn The World of Rosewood dưới sự biên tập của tạp chí Monocle để kể những câu chuyện bằng hình ảnh về các khu nghỉ dưỡng của họ trên khắp thế giới.
Cùng thời điểm, đối thủ Belmond cũng trình làng bộ sưu tập sách ảnh sang trọng Legendary Destinations hợp tác với nhà xuất bản Assouline. Hai cuốn đầu tiên, Splendido và Peru không đơn thuần là catalog. Splendido đánh dấu sự hồi sinh của khu nghỉ dưỡng huyền thoại ở Portofino sau đợt cải tạo ngoạn mục của kiến trúc sư Martin Brudnizki, còn Peru là một hành trình sống động trên trang giấy, tập hợp các khu nghỉ dưỡng và hành trình tàu hỏa đặc sắc của Belmond tại xứ sở này.
Cuốn cẩm nang chỉ chứa đựng những thứ duy mỹ này, thực chất còn là những bức thư tình bằng hình ảnh gửi đến di sản, cộng đồng và văn hóa của những vùng đất hiện diện.
Nội dung được dịch từ bài viết gốc "More hotels are building cult-like loyalty through refreshed branding and a more relatable visual identity" của tác giả Coco Maret, đăng trên Tatler Asia
ĐỌC NGAY
Châu Á sắp có điểm đến chăm sóc sức khỏe hiện đại đầu tiên trị giá 1 tỷ đô la Singapore
7 tọa độ check-in kết hợp giữa vẻ đẹp cổ kính và văn hóa K-drama tại “cố đô” Gyeongju
