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Grâce à des campagnes astucieuses et une image de marque plus terre-à-terre, les hôtels tissent des liens plus profonds avec leurs clients
J'ai lu quelque part que “les meilleures marques ne vendent pas ; elles vous donnent envie de rejoindre le club”. De plus en plus de marques d'hôtels adhèrent à cette idée et bâtissent une fidélité quasi sectaire grâce à une direction artistique créative, une programmation culturelle et des produits dérivés.
Ce n'est pas exactement une approche nouvelle—pensez au fandom farouchement loyal d'Aman, autrement connu sous le nom d'Aman Junkies, ou à la campagne “I'm a Fan” du Mandarin Oriental—mais de plus en plus d'hôtels adoptent cette stratégie, et davantage de voyageurs sont prêts à dépenser pour des marques hôtelières qui, selon eux, s'alignent avec leurs valeurs, leur style et leur personnalité.
Lorsqu'il s'agit de choisir un hôtel, le storytelling et la connexion émotionnelle avec une marque sont plus importants que jamais.
Un groupe qui mène cette charge est Belmond. Autrefois un portefeuille discret d'hôtels-boutiques, la marque a explosé en popularité depuis son acquisition par LVMH en 2019, avec une nouvelle direction créative qui donne à ses propriétés des personnalités distinctes—un peu comme des marques de mode. Les filles au style girly portent du Chloé et séjournent à l'Hôtel Cipriani à Venise ; la jet-set mode porte du Gucci et prend le train couchette Venice Simplon-Orient-Express de Paris à la côte amalfitaine ; et les audacieux portent du Miu Miu et séjournent au Maroma sur la Riviera Maya au Mexique.
En parlant de l'axe mode-hôtel, les produits dérivés hôteliers sont devenus un véritable atout mode.
La collection de Potato Head à Bali combine l'artisanat balinais éco-conscient avec un style moderne, faisant des clins d'œil à la musique et à la culture de l'île et lançant régulièrement de nouvelles collections pour des fans impatients. Une ligne de produits dérivés d'hôtels incroyablement réussie a été la collaboration de Rosewood Hotels avec le label d'athleisure haut de gamme Sporty & Rich. Des casquettes en laine preppy et des pulls à col rond arborent les étiquettes de certains de leurs hôtels les plus célèbres—comme The Carlyle à New York ou Le Bristol à Paris—portés avec la même fierté et le même enthousiasme que l'on porterait les couleurs de son équipe.
En octobre, Rosewood a inauguré un rafraîchissement chic de son image de marque et de son identité visuelle globale, puisant dans une communauté mondiale d'esprits créatifs pour produire des photos artistiques, des graphismes et des courts métrages réalisés par des talents comme la photographe Sarah van Rij et le vidéaste Conner Griffith. L'objectif ? Faire passer l'association des voyageurs avec le nom Rosewood d'une série de propriétés de luxe à une marque qui a quelque chose à dire ; au cœur de l'art et du talent créatif.
Même le prestigieux Raffles a tenté de se débarrasser de sa réputation guindée, en lançant l'année dernière une campagne annuelle audacieuse, à la manière de Wes Anderson, intitulée “The Butler Did It”. Ses débuts, tournés au Raffles Singapore, mettent en vedette l'acteur Waris Ahluwalia, l'icône de la mode Robert Rabensteiner et le mannequin May Siu dans une série de photos et de vidéos prises par le photographe de mode Dylan Don sous la direction de Trey Laird, fondateur, directeur général et directeur créatif de l'agence créative Laird+Partners.
Le deuxième volet est sorti en septembre de cette année et met en vedette la star de Crazy Rich Asians Henry Golding, aux côtés de talents montants tels que le mannequin parisien Amalie Gassmann et l'acteur britannique Oli Green, causant un peu de chaos dans l'enceinte du Raffles London at the OWO, installé dans l'ancien bureau de la guerre de la ville.
Lentement mais sûrement, les images de presse typiques et douloureusement parfaites des hôtels sont remplacées par quelque chose de plus candide : des photos prises à l'argentique d'un martini renversé au bar de l'hôtel, un plateau de service en chambre sur un lit défait. Et ça marche parce que les gens veulent quelque chose de réel, se voir dedans—et non être intimidés par cela.
En octobre, Rosewood a publié “The World of Rosewood”, un beau livre édité par Monocle présentant des photographies et des histoires de ses propriétés à travers le monde. Pendant ce temps, le mois dernier, Belmond a lancé sa série de beaux livres “Legendary Destinations” avec Assouline. Les deux premiers livres de la série sont Splendido et Peru—le premier marquant une nouvelle ère pour sa propriété légendaire de Portofino, suite à une rénovation époustouflante par Martin Brudnizki, tandis que le second rassemble les propriétés et les trains de Belmond au Pérou dans une expérience imprimée tactile.
Mais ce ne sont pas des brochures glorifiées ; bien que les hôtels soient présentés, les livres servent davantage de lettres d'amour au patrimoine, à la communauté et à la culture de leurs destinations respectives.
Tout cela pour dire que les hôtels ne se positionnent plus seulement comme des hôtels. Ils sont l'objectif à travers lequel les voyageurs vivent une destination, et une base pour l'exploration—bien que très luxueuse.
