Phỏng vấn độc quyền Nick Rolls - Head of Spatial, Jaguar Land Rover: Khi xa xỉ là trải nghiệm

Với nền tảng thiết kế đa ngành và gần 20 năm kinh nghiệm tạo dựng không gian cho những bảo tàng tại London hay các thương hiệu thời trang, anh mang theo những tư duy nào từ thế giới nghệ thuật và thời trang để định hình cách khách hàng trải nghiệm những thương hiệu xe sang của JLR?

Với tôi, trước hết là việc hiểu bối cảnh của khách hàng – những con người mà chúng ta đang tương tác. Ngành ô tô từ lâu được nhìn nhận qua một mô hình khá truyền thống của hoạt động bán lẻ và trải nghiệm xe. Tuy nhiên, từ kinh nghiệm làm việc với các thương hiệu cao cấp, tôi nhận ra rằng câu chuyện thực sự rộng hơn thế rất nhiều.

Khách hàng không nhìn chiếc xe như một vật thể độc lập. Họ nhìn nó như một phần trong hệ sinh thái của cuộc sống, như một yếu tố thiết kế khác hiện diện trong đời sống của họ. Một chiếc xe không đơn thuần là thứ đưa bạn từ nơi này đến nơi khác; nó là một phần của trải nghiệm xa xỉ chạm đến nhiều khía cạnh trong cuộc sống.

Vì thế, với tôi, việc tạo ra những môi trường có thể truyền tải cảm giác ấy là vô cùng quan trọng. Chúng tôi thường nói rằng con người có thể không nhớ chính xác những gì bạn làm, nhưng họ sẽ luôn nhớ cảm giác bạn mang lại cho họ. Tôi cho rằng đây là một điểm then chốt đối với các thương hiệu xa xỉ, và cũng là điều tôi từng trải nghiệm trong những lĩnh vực trước đây, nay muốn đưa vào thế giới ô tô và tiếp tục phát triển cùng Range Rover.

Điều đó có nghĩa là những không gian dành cho thương hiệu cũng cần tương xứng với những nơi mà khách hàng của chúng ta thường lui tới – từ tinh thần hiếu khách, văn hóa cho đến những không gian bán lẻ cao cấp khác. Không chỉ đơn thuần là nơi trưng bày một chiếc xe, mà phải xây dựng được cả thế giới trải nghiệm xoay quanh nó.

Trải nghiệm thương hiệu mà anh đang nói đến dường như không chỉ nằm ở những gì khách hàng nhìn thấy, mà còn ở cảm xúc họ có được khi bước vào thế giới của Range Rover. Anh hình dung trải nghiệm ấy nên được tạo dựng như thế nào?

Đó là một trải nghiệm bao quát và thiên về cảm xúc nhiều hơn. Tôi nghĩ mọi người muốn cảm nhận được một thương hiệu là gì, muốn thấy mình thuộc về thương hiệu ấy và được  đối thoại với nó. Vì vậy, khi bước vào một không gian, mọi thứ từ cách bạn được đón tiếp, những câu chuyện được kể và cách chúng được kể đều trở nên quan trọng.

Tất cả đều bắt nguồn từ những điểm tham chiếu mà khách hàng của chúng ta đã quen thuộc trong những khía cạnh khác của cuộc sống. Và điều chúng tôi muốn làm là đưa những trải nghiệm ấy vào thế giới ô tô.

Đọc thêm: Milan Design Week 2026: Range Rover giải mã ngôn ngữ thiết kế qua ký ức, màu sắc và chất liệu

Nếu trải nghiệm Range Rover đã bắt đầu từ rất lâu trước thời điểm khách hàng ngồi vào xe và vặn chìa khóa, vậy theo anh, chính xác từ khoảnh khắc nào hành trình ấy bắt đầu, và làm thế nào để nó tiếp tục sau khi khách hàng đã sở hữu chiếc xe?

Tôi nghĩ những gì chúng tôi đang làm tại Milan, RHS Chelsea Flower Show, Wimbledon hay Design Miami là những ví dụ rõ ràng. Chúng tôi tiếp cận Range Rover và những gì thương hiệu tạo ra qua lăng kính văn hóa, để mở ra những cách khác nhau giúp mọi người tương tác với thương hiệu và sản phẩm.

Ở đây, câu chuyện không bắt đầu từ một quyết định đơn giản như “Tôi muốn mua chiếc xe này”. Nó bắt đầu từ sự đồng điệu, từ cảm giác hai bên có chung một cách nhìn. Khi nhìn thấy những gì Range Rover tạo ra, những không gian chúng tôi thiết kế hay cách chúng tôi giao tiếp, khách hàng dần hiểu được tư duy, giọng điệu và cách thương hiệu đối thoại với thế giới.

Đến thời điểm họ thực sự cân nhắc việc sở hữu một chiếc xe, đó cũng là một hành trình có nhiều lớp. Không có chuyện mọi thứ diễn ra chỉ sau một đêm. Qua thời gian, sự hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ và những trải nghiệm mà chúng tôi mang đến sẽ dần hình thành một mối liên kết sâu sắc với thương hiệu.

Tại Range Rover, chúng tôi luôn nói về creative dialogue – cuộc đối thoại sáng tạo. Đó là điều chúng tôi cố gắng duy trì trong mọi mối quan hệ, dù là với những đối tác cùng tạo nên không gian, những chiếc xe bespoke được thiết kế riêng hay chính khách hàng của mình.

Chúng tôi cũng xem khách hàng như một đối tác trong cuộc đối thoại sáng tạo ấy: tìm hiểu họ mong muốn điều gì, Range Rover có ý nghĩa thế nào trong cuộc sống của họ và họ muốn trải nghiệm thương hiệu theo cách nào. Vì vậy, đây không phải một mối quan hệ mang tính giao dịch, nơi chúng tôi chỉ đưa ra một sản phẩm và nói “hãy mua nó”. Đó là một mối quan hệ giàu cảm xúc hơn, được dẫn dắt bởi phong cách sống và được xây dựng theo thời gian.

Sự hiện diện của Range Rover tại Wimbledon hay những trải nghiệm Bespoke Private tại Milan Design Week dường như vượt xa khuôn khổ của một hoạt động thương hiệu thông thường. Những điểm chạm văn hóa như vậy mang lại điều gì mà một showroom truyền thống khó có thể tạo ra trong mối quan hệ giữa Range Rover và khách hàng?

Một lần nữa, tất cả đều quay trở lại với mối quan hệ đối tác. Chẳng hạn, Wimbledon không chỉ là một tổ chức hay một thương hiệu gắn với quần vợt và thể thao. Wimbledon đã vượt ra khỏi phạm vi ấy để trở thành một biểu tượng lớn hơn của mùa hè nước Anh, của di sản và lịch sử Anh, đồng thời kết nối con người trên toàn thế giới thông qua quần vợt, nhưng nền văn hóa xung quanh nó còn rộng lớn hơn rất nhiều.

Khi Range Rover đồng hành cùng những đối tác như vậy, chúng tôi cũng từng bước mở rộng vị thế của mình: không chỉ xoay quanh một sản phẩm, mà là cả một thế giới thương hiệu và nền văn hóa mà chúng tôi cùng tạo dựng. Những mối quan hệ hợp tác ấy giúp củng cố bản sắc của Range Rover, cũng như cách mọi người có thể trải nghiệm thương hiệu.

Tương tự, tại Milan, việc hợp tác với những nhà lãnh đạo và những người đồng hành trong thế giới thiết kế giúp Range Rover được nhìn nhận không chỉ như một chiếc xe xuất hiện tại một sự kiện, mà như một phần của một thế giới rộng lớn và sâu sắc hơn. Chính chiều sâu ấy là nơi mọi người thực sự tìm thấy sự kết nối, bởi họ nhận ra rằng Range Rover đang mang đến nhiều hơn một sản phẩm.

Với tư cách một thương hiệu, cũng như một tập thể gồm những nhà thiết kế và nghệ nhân, chúng tôi hiểu rất sâu về thiết kế, vật liệu và thủ công. Những kỹ thuật chuyên biệt được thực hiện ngay trong nội bộ như thêu, marquetry hay chế tác da đều đòi hỏi một mức độ am hiểu rất cao. Vì thế, câu chuyện của Range Rover không chỉ được xây dựng bằng những thông số hay dữ liệu vốn thường dẫn dắt ngành ô tô truyền thống, mà còn bằng kết nối cảm xúc – được tạo nên từ sự thấu hiểu sâu sắc về thiết kế, thủ công và nghệ thuật chế tác.

Có vẻ đây cũng là cách Range Rover đang tiếp cận khái niệm luxury hiện đại: không chỉ nằm ở những gì chiếc xe sở hữu, mà ở cách nó chăm sóc và tạo ra một khoảng không cho người sử dụng?

Hoàn toàn đúng. Đây cũng là một phần quan trọng trong cách chúng tôi nói về luxury hiện đại. Range Rover là một thương hiệu biết cách “host” – theo nghĩa là chăm sóc và đáp ứng những nhu cầu của bạn. Nó mang lại cho bạn thời gian, không gian và một nơi trú ẩn đủ tĩnh lặng để bạn có thể thực sự thư giãn.

Tôi nghĩ đó mới là dạng xa xỉ tối thượng mà mọi người đang tìm kiếm: thời gian, không gian và sự tĩnh tại. Và tất cả được tạo nên thông qua một ngôn ngữ thiết kế đẹp đẽ, tinh tế và được hoàn thiện ở mức cao nhất.

Công việc của anh trải rộng trên gần như mọi điểm chạm mà khách hàng có thể nhìn thấy và chạm vào – từ giao diện trên một ứng dụng điện thoại cho đến kiến trúc của một private lounge. Làm thế nào để tinh thần Range Rover vẫn nhất quán khi đi qua những không gian hoàn toàn khác nhau, mà không khiến chúng trở nên giống hệt nhau?

Đây chính là lúc triết lý thiết kế trở nên quan trọng. Trước tiên, chúng tôi phải hiểu thương hiệu, những nguyên tắc và động lực cốt lõi phía sau nó. Có những giá trị mà Range Rover luôn đại diện và hướng tới, chẳng hạn sự thoải mái, cảm giác được chăm sóc và được đón tiếp chu đáo.

Bên cạnh đó, Range Rover còn là một vật thể được thiết kế hoàn hảo, đẹp đẽ nhưng đồng thời được sinh ra để hiện diện trong tự nhiên – một chiếc xe có năng lực vận hành rất cao. Vì vậy luôn tồn tại một cuộc đối thoại thú vị giữa một bên là thiết kế tinh giản, tối giản, tinh tế và có tính hình thức; bên kia là những hình thái thô mộc của bùn đất, đá và tự nhiên. Range Rover luôn tồn tại trên ranh giới ấy: cực kỳ tinh tế nhưng đồng thời đầy năng lực và sẵn sàng đối diện với những điều khắc nghiệt.

Những đối thoại như vậy trở thành các nguyên tắc để chúng tôi tiếp tục khai thác. Tuy nhiên, nếu chỉ lặp lại chúng một cách máy móc, trải nghiệm rất dễ trở nên nhàm chán. Vì vậy, chúng tôi luôn bắt đầu bằng việc nhìn vào từng bối cảnh cụ thể: địa điểm đó là gì, nó đang làm nhiệm vụ gì và nó kết nối với những khách hàng, những nhóm công chúng nào của Range Rover.

Trước khi đặt bút thiết kế, chúng tôi phải hiểu trải nghiệm mà mọi người đang tìm kiếm. Họ đến đó vì điều gì? Range Rover muốn xây dựng mối quan hệ như thế nào với họ? Chúng tôi muốn chăm sóc họ ra sao, muốn họ làm gì trong không gian ấy và quan trọng nhất, muốn họ cảm thấy thế nào? Từ đó, chúng tôi mới quay trở lại với những nguyên tắc thiết kế của Range Rover và tìm cách diễn giải chúng cho từng địa điểm.

Nếu nhìn vào Milan năm ngoái và Milan năm nay, có những yếu tố vẫn nhất quán, chẳng hạn cách chúng tôi khai thác tính phản chiếu hay những phẩm chất mang tính điện ảnh. Sự tinh tế và vẻ thô mộc cũng luôn là một cuộc đối thoại mà chúng tôi tìm cách tạo ra.

Chẳng hạn, năm nay chiếc xe được đặt trên nền sỏi và đá, tương tự cách chúng tôi đã làm năm trước. Một lần nữa, đó là cách chúng tôi đặt sự tinh tế tối thượng bên cạnh một chút thô ráp, gai góc – để tạo nên sự cân bằng rất đặc trưng của Range Rover.

Trong vài thập niên qua, khái niệm sang trọng đã chuyển dịch đáng kể – từ việc sở hữu những vật phẩm đắt giá sang cách chúng ta sống và những trải nghiệm mà chúng mang lại. Theo anh, thế hệ khách hàng xa xỉ tiếp theo sẽ kỳ vọng điều gì ở JLR và Range Rover?

Tôi nghĩ chúng ta đã bắt đầu nhìn thấy sự chuyển dịch ấy. Với tôi, đó là cá nhân hóa và khả năng thể hiện bản thân.

Chúng ta từng sống trong một thế giới nơi các thương hiệu luxury tạo ra những vật phẩm đẹp đẽ, và khách hàng tìm đến chúng bởi sự quý hiếm, độc bản và giá trị đặc biệt. Sau đó, luxury chuyển sang trải nghiệm – cảm giác được lắng nghe, được chăm sóc và được thương hiệu thực sự quan tâm.

Với JLR và Range Rover, bước tiếp theo của mối quan hệ ấy nằm ở đối thoại. Đó là khả năng hiểu khách hàng và cá nhân hóa sản phẩm theo sở thích của họ, để mỗi người có cơ hội thể hiện bản thân theo cách riêng.

Đó cũng là điều chương trình Bespoke của Range Rover hướng tới. Khách hàng có thể trực tiếp đối thoại với đội ngũ sáng tạo và các nhà thiết kế của Range Rover để cùng tạo nên một chiếc xe dành riêng cho mình. Các nhà thiết kế của chúng tôi có nền tảng chuyên môn sâu, di sản thiết kế lâu đời và kỹ năng đáng kể để biến những ý tưởng đôi khi còn chưa rõ hình hài của khách hàng thành một hành trình sáng tạo thực sự.

Cuối cùng, đó là sự kết hợp giữa chuyên môn của chúng tôi và những mong muốn, ý tưởng của khách hàng. Chính cuộc đối thoại ấy cho phép một chiếc Range Rover trở thành một hình thức thể hiện cá tính của người sở hữu, thay vì chỉ đơn thuần là một vật phẩm luxury.

Cảm ơn anh vì những chia sẻ thú vị này! 

ĐỌC NGAY

Những chiếc xe thể thao đại diện cho tinh thần tự do trên mọi hành trình

5 mẫu xe nổi bật cho chủ nhân cá tính

Range Rover thế hệ 5: Chế tác để làm chủ, thiết kế để trường tồn