Entrevista exclusiva com Nick Rolls, Head of Spatial da Jaguar Land Rover: Quando o luxo é uma experiência

Com um percurso multidisciplinar e quase duas décadas de experiência na criação de espaços para museus em Londres ou marcas de moda, que perspetivas traz do mundo da arte e da moda para moldar a forma como os clientes da JLR vivenciam estes veículos de luxo da Rover?

Para mim, trata-se, acima de tudo, de compreender o contexto do cliente — as pessoas com quem estamos a interagir. A indústria automóvel foi, durante muito tempo, vista através de um modelo tradicional de retalho e experiência de veículo. No entanto, a partir da experiência com marcas de luxo, percebi que a história é muito mais vasta.

Os clientes não veem o automóvel como um objeto isolado. Veem-no como parte do ecossistema das suas vidas, como um elemento de design que está presente no seu quotidiano. Um carro não é apenas algo que o transporta de um lugar para outro; faz parte de uma experiência de luxo que toca vários aspetos da vida.

Por isso, para mim, criar ambientes que transmitam essa sensação é crucial. Dizemos muitas vezes que as pessoas podem não se lembrar exatamente do que fez, mas recordar-se-ão sempre de como as fez sentir. Acredito que este é um ponto fundamental para as marcas de luxo, e é algo que experienciei noutras áreas e que agora quero trazer para o mundo automóvel e continuar a desenvolver com a Range Rover.

Isto significa que os espaços da marca devem estar à altura dos locais que os nossos clientes frequentam — desde a hospitalidade e cultura até a outros espaços de retalho premium. Não é apenas sobre exibir um veículo, mas sobre construir todo um mundo de experiência em seu redor.

A experiência de marca a que se refere parece não residir apenas no que os clientes veem, mas nas emoções que sentem ao entrar no mundo da Range Rover. Como imagina que essa experiência deve ser construída?

Trata-se de uma experiência abrangente, mais centrada nas emoções. Acredito que as pessoas querem sentir o que a marca representa, querem sentir-se parte dela e dialogar com a mesma. Por isso, ao entrar num espaço, tudo, desde a forma como é recebido até às histórias contadas, se torna importante.

Tudo nasce das referências com as quais os nossos clientes estão familiarizados noutros contextos da sua vida. E o que queremos fazer é trazer essas experiências para o mundo da Rover.

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Se a experiência Range Rover começa muito antes de o cliente se sentar ao volante e rodar a chave, quando exatamente começa essa jornada e como continua após a aquisição da Rover?

Creio que o que estamos a fazer em Milão, no RHS Chelsea Flower Show, em Wimbledon ou na Design Miami são exemplos claros. Abordamos a Range Rover e o que a marca cria através de uma lente cultural, para abrir diferentes formas de as pessoas interagirem com a marca e o produto.

Aqui, a história não começa com uma decisão simples de compra. Começa com uma sintonia, com a sensação de que ambos partilham uma perspetiva comum. Ao verem o que a Range Rover cria, os espaços que concebemos ou a nossa forma de comunicar, os clientes compreendem gradualmente a filosofia, o tom e a forma como a marca dialoga com o mundo.

Quando chegam ao momento de considerar a compra de um veículo, é uma jornada com múltiplas camadas. Não acontece da noite para o dia. Com o tempo, o conhecimento sobre o produto, serviço e as experiências que oferecemos formam uma conexão profunda com a marca.

Na Range Rover, falamos frequentemente de “creative dialogue” — o diálogo criativo. É o que tentamos manter em todas as relações, seja com parceiros na co-criação de espaços, nos veículos bespoke personalizados ou com os nossos clientes.

Também vemos os nossos clientes como parceiros nesse diálogo criativo: tentando compreender o que desejam, que significado tem a Rover nas suas vidas e como querem experienciar a marca. Por conseguinte, não é uma relação transacional. É uma relação emocional, guiada pelo estilo de vida e construída ao longo do tempo.

A presença da Range Rover em Wimbledon ou as experiências Bespoke privadas na Semana de Design de Milão superam o quadro de uma marca tradicional. O que trazem estes pontos de contacto culturais que um showroom convencional não consegue oferecer na relação com a Rover?

Mais uma vez, tudo se resume à relação de parceria. Por exemplo, Wimbledon não é apenas uma organização ou uma marca ligada ao ténis. Wimbledon transcendeu esse âmbito para se tornar um símbolo maior do verão britânico, do património e da história do Reino Unido, conectando pessoas globalmente através do ténis.

Quando a Range Rover se associa a tais parceiros, expandimos passo a passo o nosso posicionamento: não apenas centrado num produto, mas em todo um mundo de marca e cultura que construímos. Estas colaborações ajudam a consolidar a identidade da Range Rover e a forma como as pessoas experienciam a marca.

Da mesma forma, em Milão, a colaboração com líderes e parceiros do design ajuda a que a Range Rover seja vista não apenas como um carro num evento, mas como parte de um mundo mais vasto. Essa profundidade é onde as pessoas encontram a verdadeira conexão, percebendo que a Rover oferece muito mais que um veículo.

Como marca e como coletivo de designers e artesãos, temos um conhecimento profundo de design, materiais e artesanato. Técnicas especializadas internas, como o bordado ou a marchetaria, exigem um nível de perícia elevadíssimo. Assim, a história da Range Rover é construída com base em conexões emocionais, alicerçadas num profundo entendimento de design e arte de fabrico.

Parece que esta é a forma como a Range Rover aborda o conceito de luxo moderno: não apenas no que o veículo possui, mas na forma como cuida e cria um espaço para o seu utilizador?

Exatamente. Esta é uma parte fundamental da nossa perspetiva sobre o luxo moderno. A Range Rover é uma marca que sabe “receber” — no sentido de cuidar e responder às necessidades. Oferece-lhe tempo, espaço e um refúgio tranquilo onde pode realmente relaxar.

Acredito que esta é a forma suprema de luxo que todos procuram: tempo, espaço e serenidade. Tudo criado através de uma linguagem de design bela, requintada e de elevada qualidade.

O seu trabalho estende-se por quase todos os pontos de contacto — desde a interface de uma app até à arquitetura de um lounge privado. Como manter o espírito da Range Rover consistente sem que tudo se torne idêntico?

A filosofia de design é aqui essencial. Primeiro, devemos compreender a marca e os seus princípios básicos. Há valores que a Range Rover sempre defendeu, como o conforto, a sensação de cuidado e de boas-vindas.

Além disso, a Range Rover é um objeto de design perfeito, belo, mas nascido para existir na natureza — um veículo com grande capacidade dinâmica. Existe um diálogo fascinante entre um design minimalista e requintado e as formas brutas da lama, rocha e natureza. A Range Rover vive nessa fronteira: extremamente refinada, mas robusta.

Estes diálogos tornam-se princípios que continuamos a explorar. No entanto, se os repetirmos mecanicamente, a experiência torna-se monótona. Por isso, olhamos sempre para o contexto: onde está o local, qual a sua missão e a quem se dirige a Rover.

Antes de desenhar, temos de compreender a experiência que os clientes procuram. Queremos cuidar deles e fazê-los sentir algo. A partir daí, recorremos aos nossos princípios de design para interpretar cada local. Se olhar para Milão no ano passado e este ano, há elementos consistentes, como o uso do reflexo ou qualidades cinematográficas. O requinte e o lado rústico também estão presentes.

Por exemplo, este ano o veículo foi colocado sobre um fundo de cascalho e rocha. Mais uma vez, foi uma forma de colocar o requinte supremo ao lado de algo mais bruto — para criar o equilíbrio característico da Range Rover.

Nas últimas décadas, o conceito de luxo mudou — da posse de bens caros para a forma como vivemos. O que espera a próxima geração de clientes de luxo da JLR e da Range Rover?

Creio que já estamos a ver essa mudança. Para mim, trata-se de personalização e autoexpressão.

Vivíamos num mundo onde as marcas de luxo criavam objetos belos e os clientes procuravam-nos pela sua raridade e exclusividade. Depois, o luxo passou a ser a experiência — ser ouvido e cuidado pela marca.

Para a JLR e a Range Rover, o passo seguinte é o diálogo. É a capacidade de compreender o cliente e personalizar o produto de acordo com o seu gosto, permitindo que cada um se expresse.

Este é o objetivo do programa Bespoke. Os clientes podem dialogar diretamente com as equipas criativas e designers da Range Rover para co-criar um veículo único. Os nossos designers têm o conhecimento técnico e a habilidade para transformar ideias iniciais numa jornada criativa real.

Em suma, é a combinação da nossa especialização com os desejos do cliente. Esse diálogo permite que um Range Rover seja uma forma de expressar a personalidade do proprietário, em vez de ser apenas um produto de luxo.

Obrigado por estas partilhas fascinantes!

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