Intervista esclusiva a Nick Rolls, Head of Spatial di Jaguar Land Rover: quando il lusso diventa esperienza

Grazie al suo background multidisciplinare e all’esperienza in musei e case di moda, quali intuizioni porta dal mondo dell’arte e del lusso per definire l’esperienza dei clienti JLR?

Fondamentale è la comprensione del contesto in cui si muove il cliente. Il settore automobilistico è stato a lungo interpretato attraverso modelli tradizionali di vendita. Tuttavia, lavorando con brand d’alta gamma, ho compreso che la narrazione è molto più ampia.

I clienti non considerano l’auto come un oggetto isolato, ma come parte dell’ecosistema della propria vita, come un elemento di design presente nella loro quotidianità. Un veicolo non è solo un mezzo di trasporto, ma una componente dell’esperienza di lusso che tocca diversi aspetti dell’esistenza.

Di conseguenza, creare ambienti in grado di trasmettere tale sensazione è cruciale. Si dice spesso che le persone possano dimenticare ciò che hai fatto, ma ricorderanno sempre l’emozione che hai suscitato in loro. Questo è un punto cardine per i brand di lusso, ed è ciò che intendo continuare a sviluppare con Range Rover.

Ciò significa che gli spazi dedicati al brand devono essere all’altezza dei luoghi frequentati dai nostri clienti: dall’ospitalità alla cultura, fino al retail di fascia alta. Non si tratta solo di esibire un veicolo, ma di costruire un intero universo esperienziale attorno ad esso.

L’esperienza di brand di cui parla sembra trascendere ciò che il cliente vede, puntando alle emozioni che prova entrando nel mondo Range Rover. Come immagina la creazione di tale esperienza?

È un’esperienza olistica e profondamente emotiva. Le persone desiderano comprendere l’essenza del brand, sentirsi parte di esso e instaurare un dialogo. Quando si entra in uno spazio, ogni dettaglio, dall’accoglienza al modo in cui le storie vengono narrate, diventa fondamentale.

Tutto deriva dai punti di riferimento che i nostri clienti conoscono già in altri ambiti della loro vita. Il nostro obiettivo è trasporre queste esperienze nel mondo automobilistico.

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Se l’esperienza Range Rover inizia molto prima che il cliente salga sull’auto, da quale momento esatto ha inizio questo viaggio e come prosegue dopo l’acquisto?

Le nostre presenze al RHS Chelsea Flower Show, a Wimbledon o a Design Miami ne sono esempi chiari. Approcciamo Range Rover attraverso la lente della cultura, per offrire modi differenti di interagire con il brand e il prodotto.

Non si tratta di una decisione immediata come “voglio comprare quest’auto”. Inizia dalla sintonia, dalla condivisione di una visione. Osservando ciò che Range Rover crea, il design dei nostri spazi o la nostra comunicazione, il cliente comprende gradualmente il pensiero e il tono del marchio.

La decisione d’acquisto è un percorso stratificato. Con il tempo, la conoscenza del prodotto, dei servizi e delle esperienze offerte genera un legame profondo. In Range Rover, puntiamo al cosiddetto “dialogo creativo”, che manteniamo con partner, clienti e nel design dei modelli Bespoke.

Consideriamo il cliente come un partner in questo dialogo creativo: comprendiamo le sue esigenze e il ruolo che il veicolo riveste nella sua vita. Non è una mera transazione, ma una relazione arricchita dallo stile di vita, costruita e consolidata nel tempo.

La presenza di Range Rover a Wimbledon o alle esperienze Bespoke a Milano va oltre la solita attività promozionale. Cosa offrono questi punti di contatto culturali che un showroom tradizionale non può replicare nel rapporto con il cliente?

Tutto torna al concetto di partnership. Wimbledon non è solo un evento sportivo, ma un simbolo della stagione estiva britannica, del patrimonio storico del Paese e di connessione globale. Collaborando con partner di tale prestigio, Range Rover amplia la sua posizione: non solo un prodotto, ma un intero mondo culturale.

A Milano, la collaborazione con leader nel design permette di percepire Range Rover come parte integrante di un universo profondo. È in questa profondità che si trova la vera connessione.

Come collettivo di designer e artigiani, possediamo una profonda competenza nel design, nei materiali e nell’artigianato. Tecniche come il ricamo, la marqueterie o la lavorazione del cuoio richiedono un’altissima specializzazione. Pertanto, la narrazione di Range Rover non si basa solo su dati tecnici, ma su una connessione emotiva derivante da una profonda maestria artigianale e artistica.

Sembra che questo sia anche l’approccio Range Rover al lusso moderno: non solo possesso, ma cura e creazione di uno spazio per l’utente.

Assolutamente. È una parte integrante della nostra visione. Range Rover è un brand che sa “ospitare”, nel senso di prendersi cura e rispondere ai bisogni del cliente. Offre tempo, spazio e un rifugio silenzioso dove potersi realmente rilassare.

Credo che questa sia la forma suprema di lusso che le persone ricercano oggi: tempo, spazio e serenità, il tutto espresso attraverso un linguaggio di design raffinato e di altissima fattura.

Il suo lavoro spazia su ogni punto di contatto, dalla app ai private lounge. Come mantiene coerente lo spirito Range Rover senza rendere gli spazi identici tra loro?

Qui entra in gioco la filosofia del design. Dobbiamo comprendere l’essenza del brand, i suoi principi e le sue dinamiche. Range Rover rappresenta comfort, accoglienza e cura.

Al contempo, Range Rover è un oggetto dal design perfetto, nato per abitare la natura, un veicolo dalle altissime prestazioni. Esiste un dialogo affascinante tra il design minimalista e raffinato e le forme grezze della terra e della pietra. Range Rover si muove su questo confine: estrema raffinatezza ed estrema capacità di affrontare l’imprevisto.

Tali dialoghi diventano i principi che utilizziamo. Tuttavia, evitiamo la ripetizione meccanica. Analizziamo ogni contesto specifico: qual è la sua funzione? Chi è il pubblico? Quale relazione vogliamo instaurare? Solo allora interpretiamo i nostri principi di design per quello specifico luogo.

Osservando l’edizione milanese degli ultimi anni, elementi come il gioco di riflessi o le qualità cinematografiche rimangono costanti. Quest’anno, ad esempio, l’auto era posta su un fondo di ghiaia e pietre, ponendo la massima raffinatezza a confronto con la materia grezza: un equilibrio caratteristico del marchio.

Il concetto di lusso si è spostato dal possesso di oggetti costosi allo stile di vita e alle esperienze. Cosa si aspetta la prossima generazione di clienti da JLR e Range Rover?

Abbiamo già avviato questa transizione. Per me, si tratta di personalizzazione ed espressione di sé.

Siamo passati dal mondo del lusso basato sull’unicità dell’oggetto, al lusso basato sull’esperienza di essere ascoltati e curati. Per Range Rover, il passo successivo è il dialogo. È la capacità di comprendere il cliente e personalizzare il prodotto affinché diventi espressione della sua personalità.

Il programma Bespoke è orientato proprio a questo. Il cliente può dialogare direttamente con i nostri designer per creare un veicolo unico. Grazie alla nostra profonda competenza e al nostro heritage, trasformiamo visioni anche astratte in percorsi creativi reali.

In definitiva, è la sintesi tra il nostro know-how e i desideri del cliente. Questo dialogo trasforma la Range Rover in una forma di espressione individuale, superando il semplice concetto di oggetto di lusso.

Grazie per queste interessanti riflessioni!

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