Cover Nick Rolls, Head of Spatial pour la marque Range Rover.
Nick Rolls, Head of Spatial pour la marque Range Rover.
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L'image d'une marque automobile ne se résume pas à son moteur, sa technologie ou ses spécifications techniques. Pour Nick Rolls, Head of Spatial chez Jaguar Land Rover, il existe une autre approche : le sentiment que la marque insuffle dans la vie de ses propriétaires.
Designer d'espaces fort de deux décennies d'expérience, ayant collaboré avec des institutions muséales, des maisons de mode et des marques prestigieuses, Nick Rolls a rejoint Jaguar Land Rover (JLR) avec une mission dépassant la simple conception de showrooms : celle de bâtir un “univers de marque” suffisamment cohérent pour que Range Rover puisse s'inscrire naturellement dans les sphères culturelles, artistiques, du design et de l'hospitalité chères à sa clientèle.
De Wimbledon, où Range Rover transforme l'expérience sportive en un espace d'hospitalité à l'esprit britannique raffiné, à la Milan Design Week ou aux programmes Bespoke dédiés, cette vision redéfinit ce que signifie le luxe pour une marque automobile. C'est un monde où le véhicule n'est que le point de départ, la valeur ajoutée résidant dans la capacité de la marque à créer des connexions, offrant aux individus temps, espace, intimité et opportunité de s'exprimer.
Tatler Vietnam s'est entretenu avec Nick Rolls lors du tournoi de Wimbledon en juillet dernier à Londres, où Range Rover était présent non seulement en tant que partenaire, mais comme un élément constitutif de la culture britannique contemporaine — là où design, sport et art convergent.
Pour en savoir plus : Au-delà de Wimbledon : explorer l'Angleterre à travers le regard de Range Rover
Pourriez-vous vous présenter et évoquer votre parcours au sein de JLR ?
J'ai une formation en design d'intérieur et j'exerce dans ce domaine depuis près de 20 ans. Avant de rejoindre JLR, je travaillais au sein d'un studio de design. Chez JLR, mon rôle consiste à étendre la “maison de marques” du groupe, à différencier chaque label tout en créant des expériences et des espaces permettant à chacun d'exister indépendamment et de développer son propre univers autour de ses véhicules et produits.
Pour moi, comprendre comment les gens utilisent et interagissent avec l'espace a toujours été une passion. Je m'intéresse tout particulièrement à la manière dont une marque établit un dialogue avec les individus. C'est un principe que j'applique tant dans mon travail que dans ma vie personnelle.
Above Nick Rolls, Head of Spatial chez Jaguar Land Rover, lors d'un entretien.
Nick Rolls, Head of Spatial chez Jaguar Land Rover, lors d'un entretien.
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Avec votre riche expérience dans le design muséal et le luxe, quelle vision apportez-vous pour façonner l'expérience des clients Rover ?
Il s'agit avant tout de comprendre le contexte de nos clients. Le secteur automobile a longtemps été perçu à travers un modèle traditionnel de vente et d'expérience véhicule. Pourtant, mon expérience dans le luxe m'a appris que le sujet est bien plus vaste.
Les clients ne perçoivent pas leur véhicule comme un objet isolé. Ils le voient comme une composante de leur écosystème de vie, un élément de design à part entière. Une voiture ne sert pas seulement à se déplacer ; elle fait partie intégrante d'une expérience de luxe touchant de multiples aspects de l'existence.
Créer des environnements qui transmettent cette sensation est essentiel. On oublie souvent ce qui a été fait, mais on se souvient toujours de ce qu'une marque nous a fait ressentir. C'est la clé du luxe, une notion que je souhaite intégrer durablement dans l'univers de Rover. Il ne s'agit pas de présenter une voiture, mais de construire un monde d'expériences autour d'elle.
Above L'univers de Range Rover mis en scène durant la Milan Design Week.
L'univers de Range Rover mis en scène durant la Milan Design Week.
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Above Un espace raffiné dédié à l'expérience Range Rover à Milan.
Un espace raffiné dédié à l'expérience Range Rover à Milan.
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Cette expérience ne semble pas seulement visuelle, mais émotionnelle. Comment concevez-vous cette immersion dans l'univers Range Rover ?
C'est une expérience holistique centrée sur l'émotion. Les gens veulent ressentir l'essence d'une marque, s'y identifier et engager un dialogue avec elle. Lorsqu'ils pénètrent dans un espace, tout devient crucial : de l'accueil aux récits qui leur sont contés.
Tout découle des points de repère auxquels nos clients sont habitués dans d'autres sphères de leur vie. Nous aspirons à transposer ces expériences dans le monde automobile.
Pour en savoir plus : Milan Design Week : Range Rover décode son langage entre mémoire, couleurs et matières
Si l'expérience Range Rover commence bien avant la conduite, comment ce voyage se poursuit-il après l'acquisition du véhicule ?
Nos interventions à Milan, au Chelsea Flower Show, à Wimbledon ou à Design Miami en sont des illustrations concrètes. Nous abordons Rover sous un angle culturel, ouvrant des voies multiples pour interagir avec la marque.
Le récit ne commence pas par une simple transaction d'achat. Il débute par une affinité, un regard partagé sur le monde. En découvrant nos créations et nos espaces, les clients s'imprègnent de notre ton et de notre vision.
La relation s'approfondit avec le temps, guidée par un style de vie. Chez Range Rover, nous privilégions le “dialogue créatif”. Nous considérons nos clients comme des partenaires, cherchant à comprendre leurs aspirations pour construire une relation durable, riche en émotions et non purement commerciale.
Above La présence remarquée de Range Rover au RHS Chelsea Flower Show.
La présence remarquée de Range Rover au RHS Chelsea Flower Show.
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Above Range Rover intègre harmonieusement l'art floral et le design.
Range Rover intègre harmonieusement l'art floral et le design.
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En quoi ces points de contact culturels diffèrent-ils des showrooms traditionnels dans votre relation aux clients ?
Tout revient à la notion de partenariat. Wimbledon, par exemple, est bien plus qu'un événement sportif ; c'est un symbole de l'été britannique, de l'héritage et de l'histoire, qui connecte le monde entier. En nous associant à de tels partenaires, Rover élargit son statut : nous ne sommes plus seulement un produit, mais un acteur culturel.
À Milan, collaborer avec des leaders du design nous permet de démontrer notre expertise en matériaux et artisanat. Notre récit ne se construit pas uniquement sur des données techniques, mais sur une intelligence émotionnelle ancrée dans le savoir-faire, le design et l'art de vivre.
Above L'hospitalité exclusive de Range Rover au tournoi de Wimbledon.
L'hospitalité exclusive de Range Rover au tournoi de Wimbledon.
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Range Rover redéfinit-il le luxe moderne comme étant l'art de prendre soin et d'offrir un espace aux utilisateurs ?
Absolument. Range Rover excelle dans l'art de “l'accueil”, au sens de prendre soin de l'autre. Nous offrons du temps, de l'espace et un sanctuaire de tranquillité.
C'est là le luxe ultime recherché aujourd'hui : la quiétude. Le tout servi par un langage de design raffiné et une exécution irréprochable.
Above Une scénographie élégante de Range Rover à Milan.
Une scénographie élégante de Range Rover à Milan.
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Above La fusion parfaite du design Rover et de l'espace urbain.
La fusion parfaite du design Rover et de l'espace urbain.
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Comment maintenez-vous cette cohérence de la marque Rover tout en adaptant chaque espace à des contextes variés ?
C'est ici que la philosophie de design intervient. Range Rover incarne des valeurs de confort et d'hospitalité, tout en étant une prouesse technique née pour affronter la nature. Il existe un dialogue permanent entre la finesse du design et la puissance de la terre. Nous respectons ce dualisme : extrême sophistication et robustesse.
Chaque projet commence par une compréhension contextuelle : quelle est la fonction du lieu ? Quel public rencontrons-nous ? Nous nous posons ces questions pour traduire nos principes de design tout en créant une expérience unique, évitant ainsi la répétition monotone, tout en conservant une signature visuelle reconnaissable.
Above L'art du sur-mesure dans le programme Bespoke de Range Rover.
L'art du sur-mesure dans le programme Bespoke de Range Rover.
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Above La personnalisation au cœur de l'expérience Rover Bespoke.
La personnalisation au cœur de l'expérience Rover Bespoke.
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Qu'attendra la nouvelle génération de clients de Jaguar Land Rover et de Range Rover ?
La tendance est claire : la personnalisation et l'expression de soi. Nous sommes passés d'un luxe basé sur la rareté à un luxe fondé sur l'expérience, et maintenant sur le dialogue.
Le programme Bespoke de Rover permet une co-création réelle. Nos designers utilisent leur expertise et leur héritage pour traduire les idées de nos clients en réalités uniques. C'est cette combinaison entre notre savoir-faire et leur identité qui transforme un simple véhicule en une extension de soi.
Merci pour ces réflexions passionnantes.
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