Exklusiv-Interview mit Nick Rolls, Head of Spatial bei Jaguar Land Rover: Wenn Luxus zum Erlebnis wird

Mit Ihrem multidisziplinären Hintergrund und fast 20 Jahren Erfahrung in der Gestaltung von Museen in London oder für Modemarken: Welche Erkenntnisse bringen Sie aus der Welt der Kunst und Mode mit, um das Kundenerlebnis für die Luxusfahrzeuge von JLR zu prägen?

Zunächst einmal geht es darum, den Kontext des Kunden zu verstehen – die Menschen, mit denen wir interagieren. Die Automobilindustrie wurde lange Zeit durch ein recht traditionelles Modell des Einzelhandels und der Fahrzeugerfahrung betrachtet. Aus meiner Arbeit mit Premiummarken weiß ich jedoch, dass die Geschichte weit darüber hinausgeht.

Kunden betrachten ein Fahrzeug nicht als isoliertes Objekt. Sie sehen es als Teil ihres Lebensökosystems, als ein weiteres Designelement, das in ihrem Alltag präsent ist. Ein Fahrzeug ist nicht bloß ein Mittel, um von A nach B zu gelangen; es ist Teil eines luxuriösen Erlebnisses, das viele Aspekte des Lebens berührt.

Daher ist es entscheidend, Umgebungen zu schaffen, die dieses Gefühl vermitteln können. Wir sagen oft, dass sich Menschen vielleicht nicht an jedes Detail Ihrer Handlungen erinnern, aber sie werden sich immer daran erinnern, welches Gefühl Sie ihnen vermittelt haben. Ich halte dies für einen zentralen Aspekt für Luxusmarken, und es ist ein Prinzip, das ich bereits früher erfolgreich angewandt habe und nun in die Welt der Autos übertragen möchte, um gemeinsam mit Range Rover weiter zu wachsen.

Dies bedeutet, dass die Markenräume den Orten entsprechen müssen, die unsere Kunden ohnehin aufsuchen – von gehobener Gastfreundschaft über Kultur bis hin zu exklusivem Einzelhandel. Es geht nicht nur darum, ein Fahrzeug auszustellen, sondern eine ganze Erlebniswelt darum herum aufzubauen.

Das Markenerlebnis, von dem Sie sprechen, scheint nicht nur visuell zu sein, sondern auch die Emotionen anzusprechen, die Kunden beim Betreten der Range Rover-Welt empfinden. Wie stellen Sie sich den Aufbau dieses Erlebnisses vor?

Es ist ein ganzheitliches, eher emotional geprägtes Erlebnis. Ich denke, die Menschen wollen fühlen, wofür eine Marke steht, sich zu ihr zugehörig fühlen und mit ihr in den Dialog treten. Wenn man also einen Raum betritt, wird alles wichtig: von der Art und Weise, wie man empfangen wird, bis hin zu den Geschichten, die erzählt werden, und der Art und Weise, wie sie präsentiert werden.

Alles basiert auf den Referenzpunkten, mit denen unsere Kunden in anderen Lebensbereichen bereits vertraut sind. Was wir tun möchten, ist, diese Erfahrungen in die Automobilwelt zu integrieren.

Mehr erfahren: Mailänder Designwoche: Range Rover entschlüsselt die Designsprache durch Erinnerungen, Farben und Materialien

Wenn das Range Rover-Erlebnis lange vor dem Moment beginnt, in dem der Kunde einsteigt und den Motor startet, ab wann beginnt diese Reise Ihrer Meinung nach genau, und wie setzt sie sich fort, nachdem der Kunde das Fahrzeug erworben hat?

Ich denke, was wir in Mailand, auf der RHS Chelsea Flower Show, in Wimbledon oder der Design Miami tun, sind klare Beispiele dafür. Wir nähern uns Range Rover und dem, was die Marke schafft, durch eine kulturelle Linse, um verschiedene Wege zu eröffnen, auf denen Menschen mit der Marke und den Produkten interagieren können.

Hier beginnt die Geschichte nicht mit einer einfachen Entscheidung wie “Ich möchte dieses Auto kaufen”. Sie beginnt mit einer Affinität, mit dem Gefühl, dass beide Seiten die Welt auf die gleiche Weise sehen. Wenn Kunden sehen, was Range Rover schafft, welche Räume wir entwerfen und wie wir kommunizieren, verstehen sie nach und nach die Denkweise, den Ton und die Art und Weise, wie die Marke mit der Welt in einen Dialog tritt.

Der Moment, in dem sie tatsächlich über den Kauf eines Fahrzeugs nachdenken, ist zudem eine Reise mit vielen Schichten. Es ist kein Prozess, der über Nacht stattfindet. Im Laufe der Zeit formen das Verständnis für das Produkt, den Service und die Erfahrungen, die wir bieten, eine tiefe Bindung zur Marke.

Bei Range Rover sprechen wir immer vom “Creative Dialogue” – einem kreativen Dialog. Diesen versuchen wir in allen Beziehungen aufrechtzuerhalten, sei es mit Partnern, die gemeinsam mit uns Räume gestalten, den individuell entworfenen Bespoke-Fahrzeugen oder den Kunden selbst.

Wir betrachten unsere Kunden ebenfalls als Partner in diesem kreativen Dialog: Wir möchten verstehen, was sie sich wünschen, welche Bedeutung ein Range Rover in ihrem Leben hat und wie sie die Marke erleben möchten. Es ist daher keine rein transaktionale Beziehung, bei der wir nur ein Produkt präsentieren und sagen “Kaufen Sie es”. Es ist eine emotional reichere Beziehung, die vom Lebensstil geleitet wird und über Zeit aufgebaut wird.

Die Präsenz von Range Rover in Wimbledon oder bei den Bespoke Private-Erlebnissen auf der Mailänder Designwoche scheint weit über die Grenzen einer üblichen Markenaktivität hinauszugehen. Was bringen solche kulturellen Berührungspunkte, die ein traditioneller Showroom in der Beziehung zwischen Range Rover und seinen Kunden vielleicht nicht leisten kann?

Auch hier führt alles zurück zur Partnerschaft. Wimbledon ist zum Beispiel nicht nur eine Organisation oder eine Marke, die mit Tennis und Sport assoziiert wird. Wimbledon ist darüber hinaus zu einem Symbol für den britischen Sommer, für das britische Erbe und die britische Geschichte geworden, das Menschen weltweit durch Tennis verbindet, wobei die Kultur drumherum noch wesentlich umfassender ist.

Wenn Range Rover solche Partnerschaften eingeht, festigen wir Schritt für Schritt unsere Position: nicht nur um ein Produkt herum, sondern als eine gesamte Markenwelt und Kultur, die wir gemeinsam mitgestalten. Diese Kooperationen tragen dazu bei, die Identität von Range Rover sowie die Art und Weise, wie Menschen die Marke erleben können, zu festigen.

Ebenso in Mailand: Die Zusammenarbeit mit führenden Köpfen aus der Welt des Designs führt dazu, dass Range Rover nicht nur als Fahrzeug bei einem Event wahrgenommen wird, sondern als Teil einer größeren und tiefgründigeren Welt. Genau diese Tiefe ist der Ort, an dem Menschen eine echte Verbindung finden, weil sie erkennen, dass Range Rover mehr bietet als nur ein Produkt.

Als Marke sowie als Gemeinschaft von Designern und Handwerkern verstehen wir Design, Materialien und Handwerkskunst zutiefst. Spezialisierte Techniken im Haus wie Stickerei, Intarsien oder Lederverarbeitung erfordern ein hohes Maß an Sachverstand. Die Geschichte von Range Rover wird daher nicht nur durch Spezifikationen oder Daten geschrieben, die in der traditionellen Automobilindustrie dominieren, sondern durch eine emotionale Verbindung – geformt aus einem tiefen Verständnis für Design, Handwerkskunst und die Kunst der Fertigung.

Es scheint, als sei dies auch die Art und Weise, wie Range Rover den Begriff des modernen Luxus interpretiert: nicht nur als materieller Besitz, sondern auch als Fürsorge und das Schaffen eines Freiraums für den Nutzer?

Absolut. Das ist ein wesentlicher Bestandteil dessen, was wir unter modernem Luxus verstehen. Range Rover ist eine Marke, die versteht, wie man ein “Gastgeber” ist – im Sinne von Umsorgung und dem Erfüllen der Bedürfnisse unserer Kunden. Das Fahrzeug schenkt Ihnen Zeit, Raum und einen Rückzugsort, der still genug ist, um wirklich entspannen zu können.

Ich denke, das ist die Form von ultimativem Luxus, nach der heute alle suchen: Zeit, Raum und Ruhe. All das wird durch eine Designsprache geschaffen, die schön, subtil und auf höchstem Niveau vollendet ist.

Ihre Arbeit erstreckt sich fast über jeden Berührungspunkt, den Kunden sehen und fühlen können – von der Benutzeroberfläche in einer App bis hin zur Architektur einer privaten Lounge. Wie bleibt der Geist von Range Rover konsistent, wenn er durch völlig unterschiedliche Räume geht, ohne dass sie sich identisch anfühlen?

Genau hier wird die Designphilosophie entscheidend. Zuerst müssen wir die Marke, ihre Prinzipien und die treibenden Kräfte dahinter verstehen. Es gibt Werte, für die Range Rover immer steht, wie Komfort, das Gefühl, umsorgt zu werden und herzlich empfangen zu werden.

Darüber hinaus ist Range Rover ein perfekt entworfenes, schönes Objekt, das gleichzeitig dafür geschaffen wurde, in der Natur präsent zu sein – ein Fahrzeug mit extrem hoher Leistungsfähigkeit. Es besteht also immer ein interessanter Dialog zwischen dem einen Pol des minimalistischen, subtilen Designs mit seinem Formcharakter und dem anderen Pol der rauen, natürlichen Texturen von Erde, Stein und Natur. Range Rover existiert immer an dieser Grenze: extrem raffiniert, aber gleichzeitig leistungsfähig und bereit, sich den widrigsten Bedingungen zu stellen.

Solche Dialoge werden zu den Prinzipien, die wir weiter erforschen. Wenn wir sie jedoch nur mechanisch wiederholen würden, würde das Erlebnis schnell langweilig werden. Deshalb beginnen wir immer damit, den spezifischen Kontext zu betrachten: Was ist der Ort, welche Aufgabe hat er und mit welchen Kunden oder Zielgruppen von Range Rover interagiert er?

Bevor wir den Stift zum Zeichnen ansetzen, müssen wir verstehen, welches Erlebnis die Menschen suchen. Warum kommen sie dorthin? Welche Art von Beziehung möchte Range Rover zu ihnen aufbauen? Wie wollen wir sie umsorgen, was sollen sie in diesem Raum tun und vor allem: Was sollen sie fühlen? Von da an kehren wir zu den Designprinzipien von Range Rover zurück und suchen nach Möglichkeiten, diese für den jeweiligen Ort zu interpretieren.

Wenn man sich Mailand im letzten Jahr und in diesem Jahr ansieht, gibt es Elemente, die konsistent geblieben sind, wie etwa die Art und Weise, wie wir Reflexionen oder cineastische Qualitäten einsetzen. Auch die Raffinesse und die rohe Natürlichkeit bilden stets einen Dialog, den wir zu erzeugen suchen.

Zum Beispiel wurde das Fahrzeug dieses Jahr auf einem Untergrund aus Kies und Stein präsentiert, ähnlich wie im Vorjahr. Dies ist erneut unsere Methode, höchste Raffinesse neben ein wenig Roheit zu setzen – um die für Range Rover so charakteristische Balance zu erzeugen.

In den letzten Jahrzehnten hat sich das Konzept von Luxus erheblich gewandelt – vom Besitz teurer Güter hin zu unserer Art zu leben und den Erfahrungen, die wir machen. Was wird die nächste Generation von Luxuskunden Ihrer Meinung nach von JLR und Range Rover erwarten?

Ich denke, wir haben bereits begonnen, diesen Wandel zu beobachten. Für mich dreht sich alles um Individualisierung und die Fähigkeit zum persönlichen Ausdruck.

Wir lebten einst in einer Welt, in der Luxusmarken schöne Objekte schufen und Kunden aufgrund ihrer Seltenheit, Einzigartigkeit und ihres besonderen Wertes zu ihnen fanden. Später verlagerte sich der Luxus auf das Erlebnis – das Gefühl, gehört und umsorgt zu werden und von der Marke wirklich beachtet zu werden.

Für JLR und Range Rover liegt der nächste Schritt dieser Beziehung im Dialog. Es ist die Fähigkeit, Kunden zu verstehen und Produkte nach ihren Vorlieben zu personalisieren, damit jeder die Möglichkeit hat, sich individuell auszudrücken.

Genau darauf zielt das Bespoke-Programm von Range Rover ab. Kunden können direkt mit dem Kreativteam und den Designern von Range Rover sprechen, um gemeinsam ein Fahrzeug zu entwerfen, das nur für sie bestimmt ist. Unsere Designer verfügen über tiefgreifendes Fachwissen, ein langes Design-Erbe und beträchtliche Fähigkeiten, um die vielleicht noch vagen Ideen unserer Kunden in eine wahre kreative Reise zu verwandeln.

Letztlich ist es die Kombination aus unserem Fachwissen und den Wünschen sowie Ideen unserer Kunden. Genau dieser Dialog ermöglicht es einem Range Rover, zu einem Ausdruck der Persönlichkeit seines Besitzers zu werden, statt nur ein Luxusartikel zu sein.

Vielen Dank für dieses interessante Gespräch!

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