Cover Yuko Yamaguchi, designer en chef de “Hello Kitty” récemment en visite à Hong Kong, quittera ses fonctions cette année (Photo : Tatler Hong Kong/Zed Leets)
Yuko Yamaguchi, designer en chef de “Hello Kitty” récemment en visite à Hong Kong, quittera ses fonctions cette année (Photo : Tatler Hong Kong/Zed Leets)
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Yuko Yamaguchi, 70 ans, tire sa révérence après 46 années en tant que designer en chef de “Hello Kitty”. L’illustratrice japonaise revient sur son parcours atypique chez Sanrio et sur la manière dont elle a choisi sa successeure.
Même le typhon Hongxia n’a pas réussi à décourager les foules lors du dernier week-end au salon Ani-Com & Games Hong Kong, où une file d’attente interminable s’est formée autour du Hong Kong Convention and Exhibition Centre. Les visiteurs se sont rassemblés pour rencontrer le félin le plus célèbre de la planète, “Hello Kitty”, ainsi que sa designer en chef historique, Yuko Yamaguchi, qui quitte ses fonctions après 46 ans de carrière. Créé par l’illustratrice Yuko Shimizu en 1974, ce personnage blanc, reconnaissable à son nœud rouge sur l’oreille gauche et à l’absence caractéristique de bouche, demeure l’une des icônes les plus pérennes de la culture pop, pilier d’un empire mondial de produits dérivés autour de “Hello Kitty”.
On pourrait imaginer qu’en nommant Yamaguchi en 1980, Sanrio lui a confié une mission mêlant fierté et angoisse. Bien qu’elle ait ressenti de la fierté, elle est restée étonnamment sereine. “À l’époque, ‘Hello Kitty’ ne se vendait pas du tout”, se souvient-elle. Sans objectif de vente écrasant à atteindre, Yamaguchi — qui n’était initialement pas fan du personnage — a abordé ce défi avec un regard neuf.
“La designer de la deuxième génération avait démissionné, et tout le monde pensait qu’il n’y en aurait pas de troisième. Personne ne voulait s’occuper d’un personnage invendu”, explique-t-elle. “Puis le fondateur, Shintaro Tsuji [désormais président honoraire], a déclaré : ‘Hello Kitty a été créée comme un symbole d’amitié, ce serait triste qu’elle disparaisse.’” Fidèle à la vision de Tsuji, le département de production créative a demandé à plusieurs designers internes de proposer de nouveaux concepts. Yamaguchi, alors âgée de 24 ans, faisait partie de ces créateurs.
Above “Hello Kitty” entourée de sa designer en chef Yuko Yamaguchi au Kimpton Tsim Sha Tsui à Hong Kong pour un thé organisé avec leurs fans (Photo : Tatler Hong Kong/Zed Leets)
“Hello Kitty” entourée de sa designer en chef Yuko Yamaguchi au Kimpton Tsim Sha Tsui à Hong Kong pour un thé organisé avec leurs fans (Photo : Tatler Hong Kong/Zed Leets)
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Ce que Yamaguchi a soumis ne se limitait pas à une identité visuelle rafraîchie, comme la suppression des contours noirs épais de “Hello Kitty” et l’introduction de tenues variées ; elle a surtout développé un univers narratif complet pour le personnage.
“Mon doute principal concernant ‘Hello Kitty’ était que, bien qu’elle soit censée vouloir devenir pianiste, aucune illustration ne la montrait en train de jouer du piano”, confie-t-elle. “J’ai pensé que si elle souhaitait être pianiste, il lui fallait un piano à queue à la maison. J’ai réfléchi à quel genre de famille pouvait s’offrir un tel instrument — dans les années 1980, son père devait probablement être cadre dans une société de commerce.”
Elle a défini la carrière du père de “Hello Kitty” et a imaginé que sa mère, bien que femme au foyer à plein temps, avait été pianiste dans sa jeunesse. Elle a également développé la personnalité de Mimmy, la sœur jumelle de “Hello Kitty”, rêvant de devenir mariée. Armée de ce récit, Yamaguchi a illustré une histoire complète intitulée “Le jour où le piano à queue arriva chez ‘Hello Kitty’”.
“Lorsque le piano est arrivé chez ‘Hello Kitty’ pour la première fois, elle était ravie, et je l’ai imaginée pressant une touche avec son index”, se souvient Yamaguchi. “À ses côtés, Mimmy affichait une expression envieuse, bien qu’elle n’y touche pas elle-même. Leur père, fier de son achat, ressentait un sentiment d’accomplissement, tandis que les enfants se disaient : ‘Waouh, papa est incroyable !’ J’ai présenté cette histoire familiale complète à l’équipe.”
Above Yuko Yamaguchi, la designer en chef de la troisième génération de “Hello Kitty” (Photo : Tatler Hong Kong/Zed Leets)
Yuko Yamaguchi, la designer en chef de la troisième génération de “Hello Kitty” (Photo : Tatler Hong Kong/Zed Leets)
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Le chef du département de production l’a nommée immédiatement. “Quand j’ai regardé plus tard ce que les autres designers avaient proposé, la plupart avaient simplement apporté des illustrations graphiques classiques”, raconte-t-elle.
La mission principale de Yamaguchi était de rendre “Hello Kitty” commercialement viable. Elle a organisé des sessions dans les boutiques Sanrio, réalisant des croquis de “Hello Kitty” pour les offrir aux visiteurs. “Je voulais entendre directement les fans — et les anciens fans — de ‘Hello Kitty’. Il était crucial de voir leurs expressions faciales en recevant le dessin”, dit-elle. “Ceux qui avaient cessé d’acheter des produits ‘Hello Kitty’ m’ont confié qu’ils s’étaient lassés d’elle. Elle portait toujours les mêmes vêtements. J’étais totalement d’accord. De l’extérieur, même six ans après ses débuts, le design n’avait pas évolué.”
Déterminée à rendre “Hello Kitty” plus accessible, Yamaguchi a commencé à aligner le personnage sur les tendances de vie contemporaines. “J’ai interrogé les fans sur leurs hobbies. À l’époque, il y avait une immense mode des ours en peluche au Japon, tout le monde en collectionnait”, explique-t-elle. “J’ai donc décidé que ‘Hello Kitty’ collectionnerait aussi des ours en peluche.” Au fil des années, “Hello Kitty” a diversifié ses intérêts vers le tennis, a trouvé un petit ami nommé Dear Daniel et a adopté un chat persan appelé Charmmy Kitty.
Alors que le public original de “Hello Kitty” grandissait, Sanrio a étendu son catalogue de produits, passant de la papeterie et des peluches à des collaborations de luxe avec des maisons comme Balenciaga et Adidas, ainsi que des cafés thématiques “Hello Kitty”. Le personnage a même figuré sur les trains à grande vitesse Shinkansen et dans des rétrospectives muséales majeures.
Above Yuko Yamaguchi tenant des peluches de “Hello Kitty” et de son ami proche, l’ours en peluche Tiny Chum (Photo : Tatler Hong Kong/Zed Leets)
Yuko Yamaguchi tenant des peluches de “Hello Kitty” et de son ami proche, l’ours en peluche Tiny Chum (Photo : Tatler Hong Kong/Zed Leets)
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“Il n’y a aucune limite à ce que ‘Hello Kitty’ peut représenter”, affirme Yamaguchi. “Cependant, il est essentiel de se demander si les fans souhaitent réellement un produit. Nous ne voulons jamais créer quelque chose qui provoque une désillusion autour de ‘Hello Kitty’.”
Lorsqu’on lui demande si elle a une variation préférée de “Hello Kitty”, Yamaguchi réitère qu’elle garde une distance professionnelle. “Peu importe ce que j’aime ou n’aime pas personnellement”, dit-elle. “Les designers de personnages sont différents des artistes. Il ne faut pas créer uniquement pour son propre goût. Les artistes, eux, créent ce qu’ils aiment.”
En réalité, lorsque Yamaguchi a rejoint Sanrio, elle ne cherchait pas spécifiquement à devenir designer de personnages. Elle était diplômée en design industriel de l’Université d’art et de design Joshibi. Dans les années 1970, posséder un diplôme de quatre ans rendait la recherche d’emploi ironiquement plus difficile, de nombreuses entreprises préférant embaucher des diplômés de collèges techniques payés moins cher.
À sa sortie en 1978, Yamaguchi voulait simplement intégrer Sanrio, quel que soit le département. “Je n’ai jamais affirmé vouloir être designer de personnages pour ‘Hello Kitty’. Ce n’est pas comme si j’étais exceptionnellement douée en dessin. J’ai simplement été affectée à ce rôle”, confie-t-elle. Au cours de sa longue carrière, elle a occupé plusieurs postes : productrice, directrice artistique et designer pour “Hello Kitty” et d’autres propriétés de Sanrio.
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Above Design de “Hello Kitty” réalisé par Yuko Yamaguchi en 1982 (Image : avec l’aimable autorisation de 2026 Sanrio Co Ltd)
Design de “Hello Kitty” réalisé par Yuko Yamaguchi en 1982 (Image : avec l’aimable autorisation de 2026 Sanrio Co Ltd)
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Alors qu’elle se prépare à passer le flambeau, Yamaguchi ne cherchait pas une fan inconditionnelle de “Hello Kitty” ou une artiste excentrique. Fidèle à son approche pragmatique, elle cherchait une personne résiliente.
“Prendre ma suite exerce une pression immense”, explique-t-elle. “Je n’ai pas opéré uniquement en tant que designer ; j’ai agi simultanément comme productrice, directrice et designer pour ‘Hello Kitty’. J’ai donc délégué les responsabilités de production à une personne, les tâches de direction à une autre, et pour la création, j’ai choisi quelqu’un capable de ne pas s’effondrer sous la pression.” La nouvelle designer a été annoncée sous le prénom d’Aya.
Toujours posée et adaptable, Yamaguchi reste sereine quant à l’avenir de la franchise “Hello Kitty”. Elle est convaincue que la designer de la quatrième génération guidera avec succès la marque vers de nouveaux horizons.
“Nous avons toujours créé pour la jeune génération”, conclut-elle. “Nous allons donc simplement continuer à écouter ce que les fans de la Génération Z attendent de ‘Hello Kitty’.”
Zabrina est rédactrice en chef adjointe, section Arts et Culture, de Tatler Hong Kong. Spécialisée dans les arts du spectacle, les arts visuels et le cinéma, elle a été initiée au voyage lors de l'expédition Mighty Rovers en Antarctique en 2010. Au fil des ans, elle a interviewé des artistes et cinéastes de renom, parmi lesquels les lauréats des Oscars Chloë Zhao et Tim Yip, la lauréate du Golden Horse Award Sylvia Chang, le directeur de la photographie du film « In the Mood for Love » , Christopher Doyle, l'auteure de « Pachinko » , Min Jin Lee, et le premier chanteur solo chinois à se produire à Coachella, Jackson Wang. Elle a remporté l'or aux WAN-IFRA Asian Media Awards pour son reportage de 2021 sur la vague de crimes haineux visant les Américains d'origine asiatique.
